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패션브랜드, 방탄소년단 성공비결 배워라
팬들과의 지속적인 소통과 콘텐츠로 공감대 형성
기사입력: 2018/10/01 [09:44]  최종편집: TIN 뉴스
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TIN뉴스

 

미국 빌보드 뮤직어워드 수상 등 해외에서 한국음악의 위상을 높이며 K팝의 새 역사를 쓰고 있는 남성 아이돌그룹 방탄소년단이 지난 9월 24일 뉴욕 UN본부 신탁통치이사회 회의장 연설무대에 올랐다. 우리나라 가수로는 최초이자 민간인 신분으로 과거 김연아 선수에 이어 두 번째다.

 

이들의 성공은 여러 면에서 시사하는 바가 크다.

방탄소년단의 성공이 주목받는 이유 중 하나는 SM, YG, JYP 등 국내 내놓아라하는 대형엔터테인먼트들도 이루지 못한 해외 진출 성공을 중소 규모의 소속사에서 해냈다는 점이다.

 

대형 엔터테인먼트에 밀려 공중파 TV, 케이블 음악프로그램에서도 외면 받았던 방탄소년단이 거둔 성과는 반드시 자본력과 잘 짜여진 기획만이 전부가 아니라는 점을 일깨주었다.

 

그렇다면 대형 기획사와 무엇이 달랐던 것일까?

방탄소년단의 인기와 성공 비결의 핵심요소인 소통 즉 커뮤니케이션이다. 이들은 중소 기획사라는 한계를 시공간의 제약 없이 커뮤니케이션이 가능한 소셜미디어 등 뉴미디어를 적극 활용해 극복했다. 성공 요인으로 커뮤니케이션을 꼽는 데는 국내 뿐 아니라 외신에서도 인정하는 대목이다.

 

올해 1월초 영국 BBC는 방탄소년단의 인기 비결을 집중 조명하며 “강남스타일로 성공을 거둔 싸이의 인기는 곧 사그라졌지만 방탄소년단은 다르다”고 단언했다.

 

‘(BTS)K팝 왕자들의 지속적인 힘’이라는 제목의 기사에서 방탄소년단은 어느 K팝 뮤지션도 정복하지 못했던 악명 높은 미국 시장을 점령했다”고 강조했다. 특히 필리핀 팬은 BBC와의 인터뷰에서 “학교 가는 길에 내 소셜미디어 계정을 보면 내가 응원하는 BTS 멤버가 보낸 메시지를 볼 수 있다”고 했고, 또 다른 팬은 ‘개인적인 유대감(personal connection)’을 방탄소년단의 특별한 점으로 꼽았다. 그는 “다른 아이돌 그룹은 거리감이 있고 만질 수 없는(untouchable) 존재 같지만 방탄소년단은 그렇지 않다”고 전했다.

 

대중음악평론가 김헌식씨는 “대형 연예기획사가 키운 아이돌그룹은 팬들과의 소통을 제한해왔다. 커뮤케이션조차 형식적인데 반해 방탄소년단은 상대적으로 소규모 기획이라 팬들과 자유롭게 소통했고, 거대 시스템의 일부가 아닌 진짜 사람으로 대했다”고 평가했다.

 

 

즉 방탄소년단은 소통하는 방법을 제대로 알고 있었다. 

이와 관련해 KB경영연구소가 방탄소년단의 커뮤니케이션 방식을 분석한 보고서를 내놓았다. ①평범한 청년들의 성장 스토리 ②전 세계적으로 소통 가능한 디지털채널의 적극적 활용을 핵심적인 성공 요소로 분석했다. 여기서 주목할 것은 채널의 활용과 더불어 스토리텔링이다. 사용자들이 참여하고 공유할 수 있는 다양한 디지털 콘텐츠를 생산, 유통함으로써 디지털 커뮤니케이션의 가장 중요한 강점인 상호작용성을 강화했다는 점이다.

 

방탄소년단은 앨범, 뮤직비디오 등의 공식 콘텐츠 뿐 아니라 비공식 음원, 멤버들의 일상 영상물, 인터넷방송 등 팬들과 소통창구를 열어놓으며 다양한 온라인 콘텐츠를 공유하고 있다.

 

이는 단순히 팬들이 콘텐츠를 보고 즐기는 것에 그치지 않고 팬들은 방탄소년단의 콘텐츠를 다양한 언어로 번역하고 새로운 방식으로 재구성함으로써 온라인 생태계를 확장시켰다. 이것이 콘텐츠와 커뮤니케이션의 무한한 확대성이다.

 

광고업계에서 ①계기(Triggers/머릿속에 쉽게 떠오른다) ②감성(Emotion/마음을 움직인다) ③대중성(Public/다른 사람들도 좋아한다) ④관련성(Relevance/나와 연관된 콘텐츠다) ⑤이야기성(Sroties/흡입력 있고 흥미롭다) ⑥소셜화폐(Social Currency/남에게 좋은 인상을 남긴다) 등을 전염성 있는 콘텐츠의 개발 원칙으로 꼽는다.

 

따라서 기업들도 사용자의 참여 및 공유 욕구를 자극하는 디지털 콘텐츠를 활용해 브랜드와 소비자 간의 커뮤니케이션을 강화해나갈 필요가 있다. 단순한 이벤트성이나 PR성 콘텐츠만을 고집한다면 승산이 없다. 

 

그렇다면 국내 패션브랜드들의 소통은 어떠할까?

소통의 부재를 단적으로 보여주는 사례가 있다. 과거 중국 현지에서 10.20대 층을 대상으로 K패션에 인지도를 묻는 인터뷰를 진행했다. 질문은 이러했다. “한국 배우나 가수를 아느냐”는 질문에 이어 “그렇다면 본인이 알고 있는 한국의 패션 브랜드”를 물었다. 10명 중 1명도 답을 하지 못했다. “잘 모르겠다”는 답이 돌아왔다. 소위 한류 연예인들을 앞세웠으나 정작 브랜드 이름조차 각인시키지 못하는 참패였다. 소비자와의 공감 부족과 소통 부재 때문이다.

 

요즘 국내 패션 브랜드들의 인스타그램 활용 행태를 보자. 매일 수십 개씩 올라오는 게시물의 대부분은 광고다. 이와는 반대로 적극적인 소통의 성공사례가 있다. 바로 로레알그룹의 인수로 화제를 모은 여성의류인터넷쇼핑몰 ‘스타일난다’다. 소위 입소문 마케팅으로 불리는 바이럴 마케팅의 성공사례다.

 

스타일난다는 흔한 옷을 홍보하는 광고성 콘텐츠 대신 자사 쇼핑몰의 피팅 모델들을 앞세워 일상 속 모습 등 다양한 콘텐츠를 제작해 지속적으로 노출시켰다. 그저 쇼핑몰에 올려진 옷들만 써칭하던 소비자들도 차츰 콘텐츠의 매력에 빠졌고, 이는 입소문을 탔다. 

이들은 소비자들이 궁금해하고 알고 싶은 것, 무엇을 좋아하고, 무엇을 입고 싶은지를 정확히 꿰뚫었고, 이를 콘텐츠에 담아냈다. 

 

 

앞서 언급한 방탄소년단 역시 팬들과의 진정한 소통방식을 알았고, 팬들은 진정성 있는 팬덤으로 보답하고 있다. 그들이 지속적인 인기와 화제를 이어갈 수 있는 원동력이다.

패션은 흔히 삼성, 애플 등 거대 기업이 막강한 재정능력과 기술력, 인프라만으로 일류 브랜드가 탄생할 수 있는 산업은 아니다.

소비자들의 감성을 자극해야 하고 동시에 소비자들의 니즈를 파악해 적극적으로 반영해야 한다. 그러나 이러한 소통을 제쳐 두고 빅 데이터만 붙잡고 소비자들을 이해하려 한다.

 

그런 면에서 스몰 데이터에 주목할 필요가 있다.

덴마크의 세계적인 브랜딩 대가이자 쇼핑학의 창시자, <스몰데이터(Small Data)>의 저자인 마틴 린드스트롬(Martin Lindstrom)은 빅 데이터의 한계를 채줘 줄 대안으로 스몰 데이터를 주장하고 있는 인물이다.

 

빅 데이터의 반대 개념인 스몰 데이터는 개인의 취향이나 필요, 건강 상태, 생활양식 등 사소한 행동에서 나오는 정보들을 의미한다. 빅 데이터는 과거 정보를 분석해 미래를 예측할 수 있지만, 새로운 것을 창출해내기에는 한계가 있다.

 

이런 부족한 부분을 메워줄 수 있는 것이 스몰 데이터다. 실생활에서 영향을 미치는 소비자의 감성DNA를 발견해 빅 데이터가 놓친 의미 있는 결과를 얻어내는 것이 핵심이다.

빅 데이터건 스몰 데이터건 의미 있는 정보를 얻기 위해선 서로에 대한 이해가 전제되어야 한다는 점을 명심해야 할 것이다.

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