1996년 이후 출생 ‘Z세대’ 소비문화를 주목하라

오늘날 기업과 마케터들은 1996년 이후에 태어난 Z세대들의 살인적인 변덕을 예상하고 있다. Z세대는 ‘밀레니엄 이후’(Post-Millennials) 또는 ‘iGen’으로 불리며 미국 인구의 5분의 1이상을 차지하고 있고, 미국 역사상 가장 인종적으로 다양한 그룹이다.

퓨 리서치센터(Pew Research Center)가 올해 진행한 연구에 따르면 Z세대들은 끊임없이 온라인에 접속하는 진정한 디지털 원주민이다. 이에 대해 심리학자들은 국가적으로는 정신 건강의 위기를 초래하고 있다고 지적한다.

IBM 및 National Retail Federation의 2017 보고서에 따르면 Z세대의 70% 이상이 가족 지출에 영향을 미치고 있다. 특히 수십억 달러의 소비력으로 자신들의 욕망을 이해하기 위해 경쟁을 벌이고 있다. 한 전문가는 돈과의 관계가 세계금융위기에 의해 형성됐다고 지적한다.

샌디에고주립대학 심리학과 Jean Twenge 교수는 “그들의 기대가 낮고 자신감이 없기 때문에 장밋빛 안경을 통해 세계를 보지 않는다”고 분석했다.

특히 경제적 기회와 학자금 부채에 대해 덜 낙관적이다. 결과적으로 Z세대는 안전하게 재생하고 싶어 한다. Jean Twenge 교수는 “오늘날의 10대들은 섹스나 마실 가능성이 적음을 발견한 연구결과를 지적하면서 태도와 행동 면에서 이전 세대보다 위험을 회피한다”고 지적했다. 그러면서도 Z세대는 부와 물질적 상품을 우선시한다. 이는 심리학적 측면에서 관계와 지역 사회의 느낌과 같은 본질적인 가치보다는 외적 가치 즉 돈, 명성 그리고 부에 대한 이동이라는 것.

Z세대는 이미 경제력과 소셜 미디어 영향력은 막강한 힘을 발휘하고 있다.

미국의 유명 모델이자 배우, 사업가인 21살의 Kylie Jenner(사진)는 Z세대의 경제력을 보여주는 대표적인 사례다. 그녀는 스냅챗(Snapchat)의 시장 가치를 13억달러 이상으로 끌어올린 인물이기도하다. 그녀의 인스타그램 팔로워만 1억1600만명이다. 또한 2014년과 2015년 SNS 상에서의 영향력을 인정받아 타임지 선정 “전 세계에서 가장 영향력이 큰 10대 리스트”에 이름을 올리기도 했다.

Z세대 93%, 영업사원 도움 없이 쇼핑선호

하지만 소매업체 중 19%만 가능

이 같은 디지털 라이프에 대한 사랑을 감안하면 10대 지출 선호의 첫 피해자는 brick-and-mortar retail이다. 미국 쇼핑몰은 전자상거래가 밀레니엄 및 Z세대 쇼핑의 선호 모드가 됨에 따라 기록적인 속도로 마감됐다. 재산조사회사인 Green Street Advisors의 보고서에 따르면 올해 미국 쇼핑몰의 3분의 2 이상이 전국 소매업 체인의 감소를 봤다고 한다.

소매업체들은 젊은 미국인들의 맞춤식 디지털 증강 쇼핑 경험에 대해 갈채를 보내고 있다. 

전 세계 지불 프로세서인 Adyen의 2017년 조사에 따르면 Z세대의 93%는 영업 사원의 도움 없이 쇼핑하는 것을 선호한다. 또 IBM 설문 조사에 따르면 소매업체 중 19%만이 이러한 경험을 제공 할 수 있다.

의류업계는 이미 죽어가고 있다. 1977년 의류는 미국 가계지출의 6.2%를 차지했다.

정부 데이터에 따르면 현재 이 숫자는 3.1%로 반 토막 수준이다. 의류를 더 싸게 만든 패스트 패션 매장조차도 성장 속도가 느려지고 있다. 

H&M은 매장을 조금씩 열고 있으며 젊은 고객이 점점 더 많은 의류를 온라인으로 구매할 때 매장에서는 원하지 않는 제품을 판매하는데 어려움을 겪고 있다. 특히 10대 의류 브랜드는 감소하고 있다.

Bloomberg Intelligence에 따르면 아베크롬비&피치(Abercrombie & Fitch)와 어반아웃피터스(Urban Outfitters)는 2016년 이후 북미 매장 수가 68% 감소했다. 에어로포스테일(Aeropostale), 퍼시픽 썬웨어(Pacific Sunwear), 아메리칸 어패럴(American Apparel)은 지난 2년 동안 파산 신청을 했으며 올해는 더 많은 것으로 예상된다.

10대들 거래액의 6%만 현금 사용

30세 미만 5달러 미만은 카드 선호

10대 전용 직불카드회사인 Current의 데이터에 따르면 미국 청소년은 일반 대중보다 현금을 사용할 확률이 4배 낮고 거래액의 6%만 현금으로 사용하는 것으로 나타났다. 

10대들은 식당에서 무현금 및 무카드 옵션을 원한다고 말할 가능성이 크다. 30세 미만의 대다수는 5달러 미만 거래 시 현금보다는 카드 사용을 선호했다. 때문에 Venmo, Google Pay 및 Apple Wallet과 같은 돈을 전송하는 앱은 계속해서 성장하고 있다. 

이 중 소셜미디어와 지불처리가 혼합된 형태인 Venmo는 10대들에게 가장 인가가 높다. 이 회사는 지난 1년 동안 40억달러 이상의 지불금을 지원했으며, 총 지불액은 1분기에 50%가 증가했다.

이에 소매점들도 현금 없는 지불방식으로 이동하고 있다. 스웨덴, 덴마크, 노르웨이, 싱가포르는 디지털 경제로의 전환을 위해 다양한 노력을 기울이고 있다. 우선 수표 사용을 없애는 대신 현금인출기에서 현금 인출만 하기로 약속했다.

그러나 현금을 포기하면 많은 청소년들이 그렇듯 은행계좌를 갖고 있는 사람들도 어려움을 겪을 수 있다. 아마존은 항상 자사 플랫폼에 더 많은 지출을 할 수 있는 방법을 모색하고 있다. 대표적으로 아마존 캐시라고 불리는 ‘의사 직불 카드(Pseudo debit card)’를 만들어 자신의 계좌를 관리하기 전에 Z세대들의 지출 습관을 적극 활용할 계획이다. 성공한다면 아마존은 평생 디지털 중심의 고객을 확보할 수 있다. 물론 미래를 예측하는 것은 어렵다. 

※용어정리=벤모(Venmo)

미국인들의 생활 필수 어플리케이션 중 하나인 구글맵 ‘벤모(Venmo)’는 지폐와 같이 결제 시 가장 흔하게 사용되는 모바일 결제서비스다. 미국에서는 흔하게 사용되어서 동사처럼 사용되는 서비스다.

사용법은 간단하다. 우선 어플리케이션을 깔고 이메일이나 페이스북으로 회원가입 후 은행계좌를 추가한다. 거래 시에는 거래를 받을 친구의 벤모 계좌 정보가 필요한데 페이스북이나 Comtacts에 있는 친구라면 자동 연동이 된다. 거래 후에도 내 거래 내역을 공개 또는 비공개로 설정이 가능하다.

기본적으로 은행계좌 거래는 수수료가 공짜, 다만 신용카드로 연계되어 송금하거나 개인이 리테일에서 결제했을 경우 상인은 벤모에게 수수료를 지불한다. 거래금액별로 3%(금액의 2.9%+거래당 0.3달러) 수수료가 발생한다.

이 같은 미국 내 벤모의 인기는 미국은 여전히 수표 지불 문화가 보편적이기 때문이다.

은행계좌 이체와 ATM 수수료 모두 비싸다. 이런 면에서 벤모는 개인 간 거래는 수수료가 없다는 점에서 혁신적이다.

벤모는 2009년 처음 문자메시지-기반 서비스로 시작했다가 스마트폰 영향력을 실감한 후 모바일 앱 기반으로 변경했다. SNS와 연계된 서비스를 제공함으로써 폭발적으로 성장했다.

이후 여러 기업에 인수됐다가 2013년 Paypal 인수해 운영하고 있다.

벤모는 해외송금 어플로 활용된다. 우선 수수료가 무료이고, 사용이 쉽다는 것이 강점이다.

벤모에 가입하고 미국에 계좌만 있으면 끝. 설정에서 Bank & Cards 탭에 들어가 미국 계좌를 연동하면 송금은 끝. 대신 이 돈은 실제 쓸 수 있는 돈은 아니다 벤모 어플 내에서만 주고받을 수 있기 때문에 실제 내 계좌에 돈을 넣어야 한다. 내 벤모 돈이 실제 계좌로 돈이 들어오는 데는 3일 정도 걸린다.

장유리 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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