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Z세대에겐 ‘국민브랜드 없다’

Z세대로 갈수록 브랜드 인지도↓, ‘국민 브랜드’ 개념 소멸

TIN뉴스 | 기사입력 2020/10/19 [10:11]

65% 이상 “기업의 정치·사회문제

해결 영향력 과시” 적극 찬성

 

 

Z세대의 소비 행태와 가치관을 엿볼 수 있는 흥미로운 조사결과가 있다.

미국 여론조사기관인 모닝 컨설트(Mornining Consult)가 발표한 ‘올해 Z세대가 가장 사랑하는 브랜드 TOP 50’이다.

 

미국의 18~21세, 1,000명을 대상으로 올해 1월 1일부터 4월 30일까지 온라인 설문조사한 결과로, 호감도, 신뢰도, 커뮤니티 영향력 및 Net Promoter Score를 측정한 값으로 순위를 매겼다.

이번 조사 결과는 Z세대들의 관념이 기존 세대와 어떻게 다른지를 보여주는 사례다.

 

그렇다면 Z세대로부터 가장 사랑받는 어패럴 브랜드는 어느 곳일까?

아쉽게도 TOP 50 중 14위(239.0점)에 오른 ‘나이키(Nike)’가 유일했다. 리테일러는 4위 아마존(258.3점)과 7위 타겟(255.1점), 18위 월마트(232.2), 32위 달러 트리(223.5점) 등 총 4개 브랜드가 이름을 올렸다.

 

이외에도 ▲‘Z세대가 가장 사랑하는 TOP 25 브랜드’로는 △월마트(7위) △타겟(8위) △나이키(12위) △달러트리(19위) ▲‘Z세대 여성들이 가장 사랑하는 TOP 20 브랜드로’는 △아마존(5위) △타겟(6위) △달러트리(7위) △나이키(11위) △반스(18위) 순으로 집계됐다.

 

▲‘Z세대 흑인들이 가장 사랑하는 TOP 20 브랜드로’는 △나이키(4위) △월마트(6위) △아디다스(20위) ▲‘Z세대 보수주의자들이 가장 사랑하는 TOP 20 브랜드’로는 △월마트(5위) △아마존(6위) △아디다스(9위) △나이키(14위) 순으로 집계됐다.

 

마지막으로 ▲‘Z세대 미국인 중 도시 거주자가 가장 사랑하는 TOP 20 브랜드’로는 △나이키(5위) △아마존(6위) △월마트(11위) △타겟(18위) △달러트리(19위) 순으로 집계됐다.

 

좋아하는 브랜드·관심사도 다르지만

브랜드에 대한 애정도 깊지 않아

 

Z세대는 엔터테인먼트, 콘텐츠 서비스와 전자기기 브랜드에 관심이 많다. 

 

더구나 Z세대가 사랑하는 TOP 50 브랜드의 절반은 전체 성인 TOP50에 없는 브랜드다.

1~10위만 비교해도 관심사가 다름을 알 수 있다.

 

Z세대의 경우 1~10위는 넷플릭스, 유투브, 구글, 아마존, 애플 아이폰, 닌텐도, 플레이스테이션인 것과 비교해 성인은 연방우체국, 구글, 택배, 클로록스(세정제), 홈디포 등으로 확연히 차이가 드러난다.

주목할 점은 Z세대가 중시하는 것은 관심사이지 브랜드가 아니라는 것이다.

1,900개 B2C 브랜드 중 각 세대의 50% 이상이 알아보는 브랜드 숫자는 Z세대에서는 확연히 줄어들었다.

 

베이비붐 세대 1,126개, X세대 1,150개, 밀레니얼 세대 1,120개, Z세대 817개다.

더구나 각세대의 90% 이상이 알아보는 브랜드 수는 Z세대(136개)가 밀레니얼 세대(322개)의 절반, 베이비붐 세대(596개)의 4분의 1에 불과했다.

즉 Z세대로 갈수록 브랜드 인지도가 낮고, ‘국민 브랜드’라는 개념이 사라지고 있음을 의미하는 결과다. 또 Z세대가 좋아하는 브랜드라도 애정의 강도는 다른 세대보다 약하다.

 

애정도의 경우 베이비붐 세대 236점, X세대 237점, 밀레니얼세대 238점, Z세대 233점이다.

 

즉 지금 당장 유용하거나 흥미로운 경험을 주는 브랜드를 좋아할 수 있지만 새로운 브랜드가 나타나면 얼마든지 갈아탈 수 있다는 의미다. 바꾸어 말하면 Z세대가 새로운 경험과 가치를 계속적으로 두기 때문에 브랜드를 좋아하지, 좋아하는 브랜드이기 때문에 계속 좋아하진 않는다는 의미다.

 

소비 통해 신념 드러내는 ‘미닝아웃’

 

Z세대의 또 다른 특징 중 하나는 신념이다. 소비를 통해 자신의 신념을 드러내는 미닝아웃(Meaning Out)속성이 있다.

 

단적으로 코로나 대유행과 조지 플로이드 사망 사건 전후인 2020년 3월과 8월 비교 시 Z세대는 예전보다 현지에서 생산하거나 흑인, 소수자가 운영하는 회사의제품을 더 많이 구매했다고 답했다.

실제 Z세대는 기업이 사회문제에 책임감 있는 태도를 행동으로 보여줘야 한다고 요구한다. 이것이 소비의 기준이라는 이야기다.

 

설문조사에서도 기업은 정치사회 문제 해결에 영향력을 행사해야 한다는 물음에 65%가 그렇다고 답했다. 기업이 인종차별에 대해 어떻게 대처하는지가 나의 구매에 영구적으로 영향을 미칠 것이라는 질문에 64%가 그렇다고 답했다.

 

TOP 50에 유일하게 이름을 올린 나이키의 경우 2018년 9월 ‘30주년 광고 모델’로 2016년 흑인 과잉진압에 항의하기 위해 미식축구 시합 때마다 애국가에 무릎을 꿇었던 샌프란시스코 포티나이너스의 쿼터백 ‘콜린 캐퍼닉(Colin R.Kaepernick)’을 기용했다.

광고 당일주가가 3.2% 하락하는 등 비난 여론도 거셌지만, 나이키는 논란을 정면 돌파하면서 인종차별에 대해 행동하는 브랜드라는 인식을 쌓아오고 있다.

 

결론, 이전 세대와는 좋아하는 브랜드도 관심사도 너무 다르지만, 브랜드에 대한 애정은 이전 세대만큼 깊지 않다. 소비를 통해 신념을 드러내고자 하고, 디지털 네이티브이지만 오프라인 경험도 중시하는 것이 바로 Z세대의 특징이다.

 

모닝 컨설트는 “Z세대의 브랜드에 대한 요구, 기대, 태도는 윗세대들과 전혀 다르기 때문에 앞으로는 지금까지 TOP 브랜드들이 성장했던 기본 공식이 빛을 잃을 것이며, Z세대는 전통 브랜드(Legacy Brands)들에게는 위협이 될 것”이라고 경고했다.

 

장유리 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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