“피지털과 편의성으로 리테일 위기 종식”

황지영 교수 ‘메타버스 시대, 패션 리테일의 미래’

TIN뉴스 | 기사입력 2022/01/23 [20:02]

 

코로나 팬데믹으로 최첨단 기술이 신소비 유형과 라이프스타일과 접목됐다 소비자들은 시간을 바라보는 관점이 변화했고, ‘편의성’에 대한 선호가 증가했다. 특히 MZ 세대는 주요 소비 세력으로의 입지를 견고히 했다. 이런 상황 속, 리테일러들의 단기적 생존을 위한 전략은 무엇이고, 중/장기적인 비책은 무엇이 있을까? 

 

미국 노스캘로라이나대학 마케팅 전공 황지영 교수는 한국패션산업협회가 주최한 ‘2022년 신년포럼’의 ‘메타버스 시대, 패션 리테일의 미래’라는 주제 강연에서 다음과 같은 조언을 기업들에게 전했다.

 

우선 패션의 역할에 대한 시각이 바뀌었다. 올해 들어서는 일상생활의 변화가 회복되면서 다양한 소통 방식과 패션시각의 변화로 인해 라이프스타일이 변화했음을 알 수 있다.

 

먼저 홍 교수는 ‘리테일의 종말(Retail apocalypse)’이라는 표현에 공감할까?

황 교수는 현 상황을 오프라인의 위기로 봤다. 지난해에만 미국 백화점 2,000여 곳이 문을 닫았고, 2025년이면 약 10만 개 매장이 줄어들 것이라는 전망이 나오고 있다. 쇼핑하고 먹고 마시고 여가를 보내는 라이프스타일의 변화는 오프라인 리테일을 위협하고 있다. 이는 오프라인 위기의 근본적인 이유다.

 

또한 소비자들이 집 안에 머무는 시간이 늘어나면서 극장, 마트, 쇼핑가는 시간이 아깝다는 생각을 하기 시작했다. 즉 시간의 관점이 변화하고 있다는 이야기다. 동시에 소비자들은 소비 경험이 보다 향상됐다고 느끼고 있다.

 

그럼 다시 오프라인은 사라질까?

황 교수는 “오프라인 비율은 줄어들겠지만 사라지진 않는다. 다만 변화하고 진화해야 할 뿐”이라고 말했다. 이는 젊은 소비자들이 오프라인 채널을 새롭게 보는 이유는 온라인에서 벗어나 오프라인 경험을 새롭게 느낀다는 점 때문이다. 따라서 오프라인 매장에서의 경험을 새롭게 혁신시켜야 한다는 것이다.

 

따라서 ‘리:스토어(Re:Store)’의 출발점은 어떻게 고객의 시간을 점령할 것인지, 왜 굳이 오프라인 매장에 가야 하는지, 매장에서 소통할 수 있는 콘텐츠를 확보해두어야 한다. 또한 소비자를 콘텐츠 생산자로 봐야 한다.

 

황 교수는 “소비자들에게 자발적으로 콘텐츠를 공유하도록 하는 서비스를 제공하는 경험이 중요해졌다”며 “점차 줄어든 소비자와의 접점에서 어떤 경험을 소비자들에게 제공하느냐가 브랜드 이미지의 성패를 갈라놓는다”고 강조했다.

 

여전히 전체 리테일러 중 오프라인이 65~85%를 차지한다. 그리고 온라인 기반 리테일러와 DTC가 적극적으로 오프라인에 진출하는 이유, 무엇보다 오프라인 경험에 대한 갈망은 인간의 본성이며, 락다운 상황에서 가장 그리웠던 곳이기도 하다. 따라서 그 매장만의 가치, 오프라인에서만 가능한 경험, 오프라인이기 때문에 더 좋은 경험을 선사해야 한다.

 

“리테일 기술은 

공간 확장과 경험을 향상시킨다”

 

 

언택트(비대면)은 리테일 기술에 기반한다.

진화된 언택트는 기술에 기반 한 피지털과 편의성이 극대화된 소비 형태로 진화했다. 피지털(Physital)은 오프라인 공간을 의미하는 ‘피지컬(Physical)’과 ‘디지털(Digital)’의 합성어로 ‘디지털을 활용해 오프라인 공간에서 물리적 경험을 확대하는 것’을 말한다.

 

코로나로 인해 온라인화는 적어도 5년은 더 앞당겨졌다.

리테일 기술이 공간을 확장시킨 결과다. 온라인과 인터넷이 발달하고, 가상현실과 증강현실 발달로 공간은 스마트폰으로 옮겨져 확장됐다. 동시에 리테일 기술은 경험을 향상시켰다.

 

예를 들어 ‘뉴 리테일 포멧(New Retail Format)’의 경우 무인 매장과 계산대가 없는 매장이 확대되고 있다. 그동안 오프라인 매장 계산대 앞에 늘어선 긴 줄은 오프라인 매장을 꺼리는 이유가 되고 있다. 실제 설문조사에서 응답자의 60%가 오프라인 매장 계산대 앞의 긴 줄을 이유로 꼽았다.

미국 백화점 노드스트롬 매장에서는 QR코드 스캔만으로 반품이 가능하다. 이는 편리한 반품 서비스를 통한 소비자들의 심리적 전환 비용의 좋은 예다.

 

이제는 스마트 폰이 없어도 되는 소비 환경이다. 이미 아마존은 미결제 매장을 운영 중이다. 알렉사(AI 기반 음성 서비스)를 이용해 손금이나 목소리만으로도 결제를 할 수 있다. ‘보이스 쇼핑’이다.

 

“타깃고객이 과연 메타버스를 

원하고 있는지부터 살펴라”

 

 

지난해부터 한국에서 메타버스라는 키워드가 부상했다.

황 교수는 한국에서의 메타버스 열풍은 과열된 측면이 많다라고 진단했다. 따라서 브랜드 또는 기업들은 메타버스 사용자 관점에서 신중한 리뷰가 필요하다고 조언했다.

 

동시에 “우리의 타깃 소비자들이 과연 메타버스를 원하고 있는가”라는 근본적인 질문을 해볼 필요가 있다고도 했다. 가입자 2억 명의 메타버스 플랫폼 ‘제페토(ZEPETO)’의 90%가 해외 이용자이고 10대가 80%를 차지한다.

 

황 교수는 “만약 제페토에 런칭을 계획 중이라면 가장 먼저 우리가 타깃하고 있는 소비자들을 겨냥한 것인가를 생각해보자. 메타버스가 열풍이니 단순히 입점하면 모든 게 해결될 것이라는 환상은 버려야 한다”고 조언했다.

또 “결국 메타버스는 오프라인과 함께 시너지를 내야 한다. 예를 들어 메타버스에서 발급한 무료 쿠폰이 실제 오프라인 매장에서 사용이 가능하다면 이는 메타버스와 오프라인이 연계된 것이며, 시너지를 낼 수 있다”면서 한시적인 이벤트로 테스트를 해볼 것을 권유했다.

 

마지막으로 “패션 전공자로서 다양한 영역의 리테일을 경험하면서 패션이야말로 인간의 삶에 필수적이고 혁신의 선두에 있는 패션산업의 변화가 필요한 시점”이라고 강조했다. 

 

또한 “패션기업들은 소비자 구매 여정 단계 중 어느 단계에서 강점이 있고, 어느 단계에서 취약한가를 정확히 파악해야 한다”면서 “기술은 소비자의 불편함을 제거하기 위한 목적일 뿐 기술을 도입한다고 모든 게 향상되는 건 아니라는 점을 인지해야 한다”고 당부했다.

 

김성준 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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