맥킨지, 2023년 패션산업 전망

 

2023년 글로벌 패션 산업은 변화하는 소비자 패턴, 채널, 디지털 마케팅 전략, 제조 접근 방식에서 기회를 찾는 동시에 인플레이션을 견뎌야 한다. 2021년 초~2022년 중반까지 18개월 동안 견고한 성장을 경험한 후 패션 산업은 다시 도전적인 기후에 직면해 있다. 초인플레이션과 침체된 고객 심리는 이미 2022년 하반기 성장률 하락으로 이어졌다.

 

이러한 둔화는 2023년까지 계속될 것으로 예상한다.

그러나 많은 업계 관계자들은 1년 전보다 더 강력한 위치에 있다. 패션 산업은 2020~2021년 매출이 21% 증가했으며, EBITA 마진은 6%p 증가한 12.3%를 기록했다.

 

앞으로 부유한 쇼팽객들이 계속해서 여행을 즐기고 소비하며, 초인플레이션 영향으로부터 더 고립된 상태를 유지하기 때문에 럭셔리 부문이 나머지 업계를 능가할 것으로 예상한다.

 

맥킨지(Mckinsey & Company) 패션 예측 분석에 따르면 럭셔리 부문은 중국(9~14% 성장 전망)과 미국(5% 성장 전망)의 강력한 모멘텀에 힘입어 2023년 5~10% 성장할 것으로 예상된다.

 

반면 유럽은 환율과 증가하는 에너지 위기로 인해 높은 압력을 받고 있으며, 이로 인해 럭셔리 부문의 완만한 매출 성장(3~8%)이 예상된다. 럭셔리 부문을 제외한 패션 시장은 2023년 상당한 성장을 달성하기 위해 고군분투할 것이다. 맥킨지 패션 전망 분석에 따르면 유럽 시장의 위축으로 인해 -2~+3%의 상대적으로 낮은 매출 성장이 예상된다. 즉 위축될 것이라는 전망이다.

 

중국과 미국은 각각 2~7%, 1~6% 성장해 더 나은 성장세를 보일 것으로 예상된다.

이러한 예측은 인플레이션을 반영하고 현지 통화로 계산된 수치다. 즉 이 부문에 대한 실제 영향은 이 수치가 제시하는 것보다 더 부정적일 수 있다.

 

이는 Business of Fashion과 McKinsey & Company의 공동 보고서인 ‘The State of Fashion 2023’의 결과 중 일부에 불과하다. 연간 시리즈의 7번째인 이 보고서는 패션 경제를 형성하는 주요 주제에 대해 논의하고 가능한 대응 범위를 평가했다. 심도 있는 연구와 업계 리더들과의 수많은 대화를 반영하여 향후 패션 환경을 형성할 주요 트렌드를 제시하고 있다.

 

‘The State of Fashion 2023’ 보고서에 따르면 인플레이션은 2023년 경영진의 최우선 관심사다. 경영진들은 인플레이션이 소비자 수요를 약화시켜 쇼핑객들이 패션 지출을 줄이거나 에너지, 식료품 비용이 급증함에 따라 더 저렴한 제품으로 거래하도록 만들 것으로 예상하고 있다.

 

패션기업들도 인플레이션으로 인한 비용 급증을 예상하며, 경영진의 97%는 매출원가와 판관비가 상승할 것으로 예상했다. 예를 들어 면과 캐시미어 가격은 전년 대비 45%, 30% 증가했다.

 

패션 리더들은 또한 거시 경제 및 정치적 불확실성이 계속해서 비즈니스 운영을 방해하고 평판 위험이 고조됨에 따라 향후 글로벌 헤드라인을 면밀히 주시하고 있다. 우크라이나 전쟁은 이미 무역로를 혼란에 빠뜨리고 계속 영향을 미칠 에너지 위기를 촉발했기 때문에 업계에 큰 우려를 불러일으키고 있다. 중국에서는 COVID-19의 추가 발생과 부동산 위기로 인해 이 지역의 성장 궤도가 약화되고 공급망이 붕괴됐다. 

 

한편 극한의 날씨는 아시아 전역의 공급망과 원자재에 부정적인 영향을 미치고 있다.

이러한 글로벌 경제 침체는 점점 더 소비자의 쇼핑 습관에 반영되고 있으며, 패션 업계는 앞으로 수요가 약해지거나 예측할 수 없을 것으로 예상하고 있다. 저소득층과 고소득층의 쇼핑 습관 차이는 비용에 민감한 고객이 줄이거나 거래할 가능성이 높기 때문에 더욱 두드러질 것으로 예상된다. 한편 사치품 쇼핑객들은 경기 침체 영향으로부터 격리되어 지금까지와 마찬가지로 대부분의 소비를 계속할 것이다.

 

 

2023년 10가지 테마

 

올해 보고서는 패션 산업의 글로벌 데이터에 대한 McKinsey 분석에 따라 패션 기업이 도전에 직면하고 예외적으로 강한 2021년 이후 예측을 하향 조정함에 따라 어려운 전망을 제시하고 있다. 인플레이션과 지정학적 우려가 2023년 의제를 지배해 소비자 수요와 브랜드 운영비용 모두에 부정적인 영향을 미칠 것으로 보인다. 소비자들은 지출을 줄이기 위해 더 저렴하거나 할인된 품목으로 거래하기 때문에 행동을 조정하고 있다.

 

운영 모델을 업데이트하고 공급망, 판매 채널 및 디지털 마케팅에 대한 전략을 조정해 증가하는 복잡성에 적응할 수 있는 패션 기업은 다가오는 폭풍을 헤쳐 나가는 데 가장 적합할 것이다. 

 

◆ 세계 경제

① 글로벌 취약성(Global Fragility) 

한 세대 만에 가장 높은 인플레이션, 지정학적 긴장 고조, 기후 위기, 경기 침체에 대한 기대감으로 인한 소비심리 위축 등으로 세계 경제는 불안정한 상황에 처해 있다. 패션 브랜드는 2023년에 닥칠 많은 불확실성과 경기 침체 위험을 탐색하기 위해 신중한 계획이 필요하다. 패션 기업 임원의 56%는 앞으로 패션 산업 여건이 악화될 것으로 전망했다.

 

② 지역 현실(Regional Realities) 

전 세계 어디에 투자해야 하는지 이해하는 것이 결코 쉬운 일은 아니지만, 무엇보다도 COVID-19 팬데믹과 관련된 지정학적 불확실성의 증가와 고르지 못한 경제 회복으로 인해 2023년에는 더욱 어려울 것이다. 브랜드는 지역 성장 우선순위를 재평가하고 그들이 운영하는 지역에 더 적합한 그들의 전략을 수립해야 할 것이다. 패션 기업 경영진의 절반이 2023년 북미 지역에서 입지를 확장할 것으로 예상했다.

 

◆ 소비자 변화

③ 투-트랙 지출(Two-Track Spending)

소비자는 2023년 잠재적인 경제 난기류에 따라 다른 영향을 받을 수 있다. 가처분 소득 수준과 같은 요인에 따라 일부는 재량 구매를 미루거나 축소할 것이다. 다른 사람들은 재판매, 임대 및 할인 제품에 대한 수요를 증가시키면서 할인을 찾을 것이다. 패션 경영진은 고객 충성도를 보호하고 브랜드 가치를 희석하지 않도록 비즈니스 모델을 조정해야 한다.

미국 패션 소비자의 74%가 2022년 4~7월 사이 더 저렴한 브랜드나 제품으로 가격을 낮추었다.

 

④ 유체 패션(Fluid Fashion) 

‘젠더 유동적 패션(Gender-fluid fashion)’은 젠더(성별) 정체성과 젠더 표현에 대한 소비자 태도가 변화함에 따라 더 큰 주목을 받고 있다. 많은 브랜드와 소매업체의 경우 남성복과 여성복 사이의 경계가 모호해지면서 제품 디자인, 마케팅, 매장 내 및 디지털 쇼핑 경험을 재고해야 한다. Z세대 소비자 2명 중 1명은 평균적으로 자신의 성 정체성이 아닌 패션을 구매했다.

 

⑤ 포멀웨어의 재발명

(Formalwear Reinvented) 

쇼핑객들이 직장, 결혼식 및 기타 행사를 위해 옷을 입는 방식을 재고함에 따라 정장 복장은 새롭게 정의되고 있다. 사무실과 행사는 더 캐주얼해질 가능성이 높지만, 특별한 행사의 경우 소비자가 차려입기로 마음을 먹게 되면 눈에 띄기 위해 대여하거나 구매할 수 있는 의상이 지배할 수 있다. 패션 경영진의 39%는 행사복이 2023년에 가장 많이 성장할 카테고리 중 하나가 될 것으로 예상했다.

 

◆ 패션 시스템

⑥ 소비자 직접 계산

(DTC Reckoning) 

가격 부문과 범주 전반에 걸쳐 브랜드가 디지털 소비자 직접 판매 채널을 채택했지만 디지털 마케팅 비용 증가와 전자상거래 재조정으로 인해 모델의 실행 가능성에 대해서는 의문이 다. 브랜드가 성장하려면 소비자 직접 판매 모델과 함께 도매 및 제3자 마켓플레이스를 포함해 채널 믹스를 다양화해야 할 것이다. 패션 경영진의 1/3은 2023년 비즈니스에 영향을 미칠 최고의 주제 중 하나로 ‘소비자 직접 판매 채널에 대한 도전’을 꼽았다.

 

⑦ 그린워싱 제재

(Tackling Greenwashing)

업계가 환경 및 사회적 영향에 대해 지속적으로 고심함에 따라 소비자, 규제 기관 및 기타 이해 관계자는 브랜드가 지속 가능성 자격 증명에 대해 소통하는 방법을 점점 더 면밀히 조사할 수 있다. 브랜드가 그린워싱을 피하려면 새로운 규제 요구 사항을 준수하면서 의미 있고 신뢰할 수 있는 변화를 만들고 있음을 보여주어야 한다.

 

패션 경영진의 79%는 지속 가능성 성과를 평가하기 위한 표준의 부족을 소비자가 지속 가능성 노력에 대한 인식을 개선하는 데 가장 큰 장애물로 간주했다.

 

⑧ 미래 지향적인 제조

(Future-Proofing Manufacturing) 

공급망의 지속적인 중단은 글로벌 생산의 재구성을 위한 촉매제다. 섬유 제조업체는 강화된 디지털화를 통해 수직 통합, 니어쇼어링(nearshoring) 및 소규모 배치 생산을 기반으로 새로운 공급망 모델을 만들 수 있다. 의류 최고 구매 책임자의 2/3 이상은 디지털화는 공급업체가 앞으로 성장할 가장 중요한 역량이 될 것으로 기대했다.

 

⑨ 디지털 마케팅 리로드

(Digital Marketing Reloaded) 

최근의 데이터 규칙은 고객 타겟팅의 효과가 떨어지고 비용이 많이 들기 때문에 디지털 마케팅의 새로운 장을 열었다. 브랜드는 마케팅 지출에 대한 ROI(투자수익률)를 높이고 고객 관계를 심화하는 데 활용할 수 있는 귀중한 자사 데이터를 수집하기 위해 창의적인 캠페인과 소매 미디어 네트워크 및 메타버스와 같은 새로운 채널을 수용해야 한다.

 

미국 의류·신발 경영진의 79%는 소매 미디어 네트워크의 성과가 다른 마케팅 채널보다 우수하다고 평가했다.

 

⑩ 조직 재정비

(Organisation Overhaul)

2023년 전략의 성공적인 실행은 부분적으로 핵심 기능에 대한 회사의 정렬에 달려 있다. 패션 경영진은 최고의 인재를 발굴하고 유지시키며, 지속 가능성 및 디지털 가속화와 같은 우선순위를 실행하기 위해 팀과 중요한 C-suite 역할을 높이는 데 초점을 맞추는 미래 조직에 필요한 새로운 비전이 필요하다. 

 

패션 경영진의 90%가 조직의 기술 부족을 예상했다. 참고로 ‘C-suite’는 고위 경영진, 고위 간부, CEO, CFO 등의 직함에 C(Chief)가 들어가는 사람들의 의미한다.

 

맥킨지&컴퍼니는 보고서 말미에 패션 업계에 몇 가지 조언을 제시했다.

▲글로벌 리스크와 불확실성으로 인해 패션 산업의 리더들은 앞으로 제품을 생산하고 판매하는 지역의 거시 경제 및 정치 문제에 세심한 주의를 기울여야 한다. 갈등, 재정 정책 및 정부 규제가 발전함에 따라 신속하게 실행할 수 있는 위험 완화 전략을 개발해야 한다. 

 

또한 ▲새로운 해외 시장과 기존 해외 시장을 평가할 때 매출 성장 잠재력을 넘어 자신이 운영하는 위치에 대해 냉철한 비판적 사고로 접근해야 한다. 글로벌 고객 기반이 더욱 연결되고 솔직해지면서 브랜드는 더 이상 완전한 정치적 중립을 계획할 수 없다.

 

▲2023년 소비자는 예측할 수 없고 변덕스러울 것이다. 

브랜드는 쇼핑 행동에 영향을 미치는 요소를 신중하게 고려하고 그에 따라 대응해야 한다. 많은 고객들이 지출을 줄이더라도 브랜드는 예를 들어 렌탈 채널 및 할인 소매점을 통해 고객 참여를 유지할 수 있는 기회를 갖게 된다. 

 

▲그러나 이러한 전략은 마진과 브랜드 평판을 보호하기 위해 신중해야 한다. 동시에 브랜드는 패션 및 드레스 코드의 젠더 라인을 중심으로 변화하는 아이디어를 반영하기 위해 머천다이징(상품 기획 등) 및 디자인 접근 방식을 업데이트해야 한다. 

 

▲앞으로의 경제적 역풍에도 불구하고 패션 리더들은 브랜드가 컬렉션을 생산, 유통 및 판매하는 방식을 재평가할 수 있는 독특한 위치에 있다. 공급망은 COVID-19 대유행으로 인해 여전히 중단되어 더 빠르고 지리적으로 더 가까운 제조 시스템에 투자해야 할 필요성이 높아졌다. 

 

▲소비자에게 직접 전달되는 디지털 채널이 여전히 최우선 순위이지만 패션 업계 리더는 효율성과 시장 관련성을 유지하기 위해 판매 채널을 다양화해야 한다. 

 

그리고 ▲마지막으로 브랜드는 데이터 타겟팅이 더 이상 효과적이지 않은 혼잡한 디지털 환경을 뚫고 나가는 대담하고 차별화된 콘텐츠를 통해 고객을 유치하기 위해 보다 창의적인 마케팅을 해야 한다. [자료출처: Mckinsey & Company]

 

장웅순 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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