다국적 브랜드, “中시장 포기는 없다”

도전적인 환경에도 불구하고 중국은 다국적 기업에게 세계에서 가장 매력적인 시장 중 하나다. 글로벌과 로컬 간 적절한 균형을 유지한다면 말이다.

Mackinsey & Company가 작성한 ‘중국에서의 승리: 글로벌 의류패션 브랜드의 최우선 과제(Winning in China: Top priorities for global apparel and fashion brands)’라는 주제의 보고서에 따르면 중국의 의류, 패션 및 럭셔리 시장은 여전히 세계에서 가장 크고 역동적인 시장 중 하나다.

2022년 이후 업계는 부분적으로 중산층 증가에 힘입어 두 자릿수 성장을 재개할 가능성이 높아졌다. 반면 다국적 기업(MNC)은 중국에서 비즈니스를 수행하는 것이 점점 더 어려워지고 있다. National Bureau of Statistics에 따르면 중국 소비자 신뢰 지수는 2021년 10월부터 2022년 10월까지 28% 하락했다. 

한편, 지난 10년 동안 중국 소비자들의 지출이 해외 브랜드에서 로컬 브랜드로 넘어왔다. 중국 의류 브랜드의 시장점유율은 2013~2021년까지 거의 10%p 확대했다. 특히 글로벌 브랜드보다 로컬 브랜드를 선호하는 소비자가 2016~2022년까지 1.5배 증가했다. 

동시에 지난 10년 간 국내 상위 브랜드의 매출 기여도는 꾸준히 증가해 왔다. 로컬 브랜드는 2013년 53%에서 2021년 60%에 달한다. 이러한 추세는 의류와 신발에서 두드러진다. 외국 브랜드보다 국산 브랜드를 선호하는 소비자 비율이 스포츠의류 56% 신발류 56% 스포츠 신발 54% 의복 52%에 달한다. 반면 미용제품은 여전히 해외 브랜드를 선호하고 있다. 소비자 비율이 42%로 외국 브랜드를 밑돌았다.

2025년 중상위 소득 가구, 약 2억 명 도달

…중국 총 소비의 절반 이상 차지

브랜드가 중국을 무시할 수 없는 이유는 어려운 환경에도 불구하고 중국은 급속한 도시화, 중상류층 확대, 국제도시의 증가로 인해 여전히 글로벌 비즈니스에서 타의 추종을 불허하는 잠재적 가치를 보유하고 있기 때문이다.

중국의 도시화율은 2010년 50%에서 2021년 63%로 확대됐다. 2030년이면 이 수치는 70%에 달할 것으로 전망된다. 소득 증가로 인해 더 많은 가구의 연간 가처분 소득은 16만 엔(2만2,000달러) 이상인 중상위 소득 계층으로 이동하고 있다.

2021년 중국 중상위 소득 가구 수는 1억 명 이상으로 10년 전과 비교해 약 4배 증가했다. 이 수치는 2025년이면 약 2억 명으로 증가할 것으로 예상되며, 중상위 소득 가구가 중국 총 소비의 절반 이상을 차지한다. 참고로 ‘고소득 도시’는 1인당 GDP가 1만2,695달러 이상인 도시다. 세계은행은 2021년 7월에 마지막으로 업데이트된 이 기준을 활용해 국가를 ‘고소득 국가’로 지정한다. 

새로운 부유층의 많은 구성원은 청두, 항저우, 쑤저우와 같은 도시에 살고 있으며, 이 도시는 전통적인 상업 허브와 베이징, 상하이의 글로벌 대도시와 함께 부상하고 있다.

3선 도시와 4선 도시의 중산층 가구 비율은 이제 4년 전 상위도시 가구비율과 동일하다. 이러한 도시들의 의류시장은 서구 패션 허브 규모는 2030년까지 서구 패션 허브 규모에 도달할 것으로 예상된다. 청두(33억 달러)와 항저우(30억 달러)의 의류시장은 스페인 마드리와 같은 규모로, 심천(52억 달러)은 파리만큼, 우한(38억 달러)은 샌프란시스코만큼 성장할 것으로 보인다.

“글로벌과 로컬 간 균형 유지로

中 시장 성공 가능성 높여야”

일부 다국적 기업은 변화하는 환경에 보조를 맞추고 적응하기 위해 고군분투하는 반면, 다른 다국적 기업은 현지 선호도를 반영하기 위해 글로벌 정체성에서 너무 멀리 벗어났다. 성공 가능성을 높이려면 글로벌 브랜드는 글로벌과 로컬 간의 올바른 균형을 유지해야 한다.

또한 기업은 브랜드 위치를 명확하게 전달해 온라인과 오프라인 채널에서 일관성을 유지하는 것부터 시작해야 한다. 다음으로 실제 매장 네트워크와 디지털 플랫폼 모두에 대한 전략을 재평가하고 옴니채널 및 D2C 참여에 투자할 수 있다. 

마지막으로 제품 개발 및 기술, 디지털 인프라에 대한 공급망은 글로벌 브랜드가 현지 시장에 대한 효율성과 관련성을 높이는 데 도움이 될 수 있다. 브랜드 포지셔닝 및 커뮤니케이션 향상은 중국 소비자의 공감을 얻기 위해서는 글로벌 브랜드는 소비자가 무엇을 좋아하는지 알아야 한다.

중국의 선호도는 지속적으로 진화하고 있으며, 종종 다른 시장과 다른 경로를 따르고 있다. 특히 중국 소비자는 역사적으로 잘 알려진 대형 브랜드에 충성도가 높았지만 Z세대 소비자는 소규모 브랜드에 더 개방적이었다.

이 패턴은 소비자가 최고의 구매요인으로 품질과 내구성을 평가하는 명품 범주에도 적용된다. 특히 Z세대는 소규모 브랜드에 더 개방적이지만 중국 소비자는 품질을 중시하고 잘 알려진 대형 브랜드에 충성하는 경향이 있다.

명품 구매 시 중국 소비자들이 가장 많이 고려하는 구매요인은 ▲품질과 장인 정신(64%) ▲스타일과 디자인(55%) ▲가격 대비 가치(48%) ▲지속가능성(25%) 순으로 조사됐다. 대형 브랜드보다 소형 브랜드를 선호하는 중국 소비자 비율, 연령대별로는 Z세대(31%), 밀레니얼 세대(28%), X세대(22%)로 나타났다.

장웅순 기자 tinnews@tinnews.co.kr

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